تعاريف ومفاهيم منوعة

بحث كامل حول قنوات التوزيع (مفهوم، وظائف وأنواع)

قنوات التوزيع

تعتبر قرارات التوزيع من القرارات الحرجة والمؤثرة على الشركة ككل، ولذلك فهي تحتل أهمية خاصة لدى رجال التسويق نظرا لتأثيرها القوي على القرارات التسويقية الأخرى. فقرارات التسعير مثلا تعتمد على ما إذا كانت الشركة ستقوم بالتوزيع على نطاق واسع أو مكثف أم من خلال وكلاء وحيدين. كما أن خصائص السوق الذي تتعامل فيه الشركة، وخصائص المنتج، والخصائص التنظيمية للشركة، والعوامل التنافسية تلعب دورا حيوية في اختيار القناة الملائمة للشركة.

تعريف قنوات التوزيع

قنوات التوزيع هي تلك القنوات التي تستخدمها المنظمات لتوصيل منتجاتها إلى عملاءها أو المستهلكين النهائيين، حيث تتكون من مجموعة من المنظمات أو الأفراد الذين يقومون بنقل ملكية المنتجات أثناء تدفقها من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين. ويطلق على المنتجين، والوسطاء، والمشترين لقب أعضاء قناة التوزيع. أما الوسطاء فهم مجموعة المنظمات أو الأفراد الذين يقومون بتدفق المنتجات من المنتج إلى المستهلك. ويتكون الوسطاء من الوكلاء، تجار الجملة، وتجار التجزئة. والوكلاء هم الذين يبيعون المنتج نيابة عن الشركة المنتجة له مقابل عمولات. وتجار الجملة هم التجار الذين يبيعون إلى تجار آخرين ولا يبيعون للمستهلك النهائي، أما تجار التجزئة فهم الذين يبيعون للمستهلك النهائي.

ويطلق على بعض الوسطاء وهم تجار الجملة، وتجار التجزئة الذين يقومون بالشراء، وحمل لقب يرتبط بالسلع، وإعادة البيع اسم تجار. أما الوسطاء الذين يأخذون لقب سماسرة أو ممثلي المنتج أو وكلاء البيع ويقومون بالبحث عن العملاء، وقد يتفاوضون معهم نيابة عن المنتجين، ولكنهم لا يحملون لقبا يرتبط بالسلع فإنهم يطلق عليهم اسم وكلاء. أما المنظمات التي تقوم بالنقل، والبنوك، ووكالات الإعلان فهي تساعد جميعا في عملية التوزيع، ولكنها لا تحمل لقبًا يرتبط بالسلع، يطلق عليها اسم مقدمي التسهيلات.[1]

إقرأ أيضا:تقييم الأداء الوظيفي: تعريفه، أهميته وأهدافه

لماذا الحاجة للوسطاء؟

يلعب الوسطاء دورا هامة وفعالا عندما يجعلون السلع والخدمات متاحة للعملاء في الأسواق المستهدفة. فمن خلال خبراتهم، واتصالاتهم، وتخصصاتهم، واقتصاديات أعمالهم يمكنهم أن يقدموا للمنظمة التي يتعاملون معها خدمات قد لا تستطيع القيام بها بنفسها. فالوسطاء يستطيعون بناء جسور تؤدي للتغلب على الفجوات التي توجد بين منتجي السلع والخدمات وبين مستهلكيها. حيث يمكنهم توفير احتياجات المستهلكين الذين يطلبون كميات قليلة من عدد كبير جدا من المنتجات في حين أن المنتجين ينتجون كميات كبيرة من عدد محدود جدا من المنتجات.

وظائف قنوات التوزيع

هناك خمسة أنواع من الوظائف تلعبها قنوات التوزيع وهي:[2]

  1. الاتصالات التسويقية: فأعضاء القناة عادة ما يمارسون أنشطة اتصالات تسويقية مثل الإعلان، والعلاقات العامة، وتنشيط المبيعات مثل العرض الجيد في نقطة الشراء، والبيع الشخصي، والتسويق المباشر.
  2. إدارة المخزون: فأعضاء قنوات التوزيع وبالذات تجار الجملة يقدمون خدمات التخزين للمنتجين الذين يتعاملون معهم، لأنهم يشترون بكميات ضخمة ثم يقومون بتوزيعها على تجار التجزئة الذين يشترون بكميات أقل.
  3. التوزيع المادي: وتشمل عمليات التحريك المادي للمنتجات مثل النقل والتخزين وهي تعتبر من أهم عناصر أو أنشطة التوزيع.
  4. المعلومات المرتدة عن السوق: من منظور تسويق العلاقات فإن توفير معلومات مرتدة عن السوق والعملاء من خلال قنوات التوزيع يمكن أن يؤدي إلى أداء أفضل لهذه القناة وكذلك للشركة.
  5. المخاطر المالية: تتحمل قنوات التوزيع المخاطر المالية التي قد تنشأ نتيجة منح الائتمان أو عدم قيام العملاء بسداد مستحقاتهم في مواعيدها. كما توجد أنواع أخرى من المخاطر المالية تتمثل في احتمال حدوث حرائق أو سرقات أو تقادم في المنتجات الموجودة لدى أعضاء قنوات التوزيع.

أنواع قنوات التوزيع

الخطوة الأولى في اختيار قناة التوزيع الملائمة هي تحديد أي من هذه القنوات يتلاءم مع أهداف البائع واحتياجات العملاء من هذا التوزيع.

إقرأ أيضا:مفهوم الموازنة العامة، قواعدها وأنواعها

وبشكل عام تميل منتجات الأعمال إلى التدفق من خلال قنوات توزيع أقصر من تلك القنوات المستخدمة في تدفق سلع المستهلك النهائي، وذلك بسبب التركز الجغرافي لمشترين العمال وأيضا انخفاض أعدادهم. أما المنظمات الخدمية فهي تستخدم عادة قنوات توزيع قصيرة. نظرا لأنهم يبيعون منتجات غير ملموسة، وتحتاج إلى الحفاظ على علاقات قوية مع عملائهم من خلال قنوات التوزيع. كما أن المنظمات غير الهادفة للربح تميل أيضا إلى استخدام قنوات توزيع مباشرة، وقصيرة، وبسيطة. [3]

1- البيع المباشر: يعتبر البيع المباشر هو أقصر وأبسط قناة توزيع نظرا لأنها تعمل على تدفق المنتجات مباشرة من المنتج إلى مشتري الأعمال أو المستخدم النهائي. وعادة ما تستخدم طريقة البيع المباشر مع المنتجات التي تحتاج إلى إقناع العملاء بها. ولذلك يلعب هذا الأسلوب دورة حيوية في التسويق من منظمة إلى منظمة (B2B)، حيث تباع الأجهزة والمعدات، والأجزاء نصف المصنعة، والمواد الخام من خلال الاتصال المباشر بين المنتجين وبين مشترين الأعمال. وعادة ما تحتفظ المنظمات التي تبيع إلى منظمات أخرى بقوة بيعية كبيرة تمكنها من الاتصال بالعملاء المحتملين.

2- قنوات التوزيع التي تعتمد على الوسطاء: على الرغم من أن قنوات التوزيع المباشرة تتسم ببساطة وسهولة التسويق للعملاء إلا أنها لا تسمح عادة بتحريك المنتجات من المنتجين إلى العملاء بشكل ذي كفاءة. فهناك بعض المنتجات التي تخدم مناطق جغرافية منتشرة أو عدد هائل من المستهلكين النهائيين، وهناك منتجات تتصف بطبيعة شراءها المتكرر. وبالتالي فإن منتجو مثل هذه المنتجات يحتاجون إلى بدائل أخرى أكثر كفاءة، وأقل تكلفة، وأوفر وقت من البيع المباشر وذلك عن طريق استخدام الوسطاء وهم تجار الجملة، وتجار التجزئة، والوكلاء. فهناك بعض القنوات التي تعتمد على هؤلاء جميعا وهناك البعض الآخر الذي يستخدم واحدة أو اثنين فقط منهما.

إقرأ أيضا:مفهوم وفوائد نظام إدارة الصحة والعمل ISO 18000

3- التوزيع المزدوج أو الثنائي: ويقصد به استخدام أكثر من قناة توزيع للوصول إلى نفس السوق المستهدف، وذلك من أجل عمل تغطية أفضل للسوق أو لزيادة فعالية الجهود التسويقية للشركة وتقديم خدمة أفضل للعملاء. فهناك العديد من الشركات التي تقوم بتوزيع منتجاتها من خلال استخدام ثلاثة نظم أو قنوات توزيع مختلفة مثل الشركات المنتجة للأجهزة الكهربية مثل الرسيفرات أو التليفزيونات أو الثلاجات حيث تقوم بالبيع من خلال المتاجر الخاصة بها، وأيضا من خلال الكتالوجات، وكذلك الإنترنت.

4- قنوات التوزيع العكسية: على الرغم من أن المفهوم التقليدي لقنوات التوزيع يتضمن تحريك السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو مشتري الأعمال إلا أن رجال التسويق يجب ألا يغفلوا عن القنوات العكسية التي تستخدم لإعادة السلع إلى منتجيها. وقد ازدادت أهمية هذه القنوات بسبب ارتفاع أسعار المواد الخام، وتزايد الاتجاه نحو إعادة تشغيل المخلفات Recycling، وصدور العديد من قوانین المحافظة على البيئة.

كما تقوم القنوات العكسية أيضا بتقديم خدمات إلى العملاء وبالذات عندما يرغبون في إعادة منتجاتهم إلى الشركة المنتجة لها لإصلاحها. فعلى سبيل المثال تعتبر عملية تسجيل أسماء مالكي السيارات من الأمور التي تفيد الشركة المنتجة للسيارة من ناحية، عندما ترغب في إرسال هدايا تذكارية لعملائها في بعض المناسبات أو الأحداث المعاصرة، كما تفيد العملاء من ناحية أخرى عندما يرغبون في الحصول على خدمات الصيانة أو الإصلاح من الشركة أو عندما يحتاج العميل إلى إرجاع سيارة معيبة إليها.


المصادر

[1]  أمنية مختار ياقوت، مبادئ التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2019، ص290.

[2]  هاني الضمور، إدارة قنوات التوزيع، دار وائل للطباعة والنشر، 2009، ص88-89.

[3]  أمنية مختار ياقوت، مبادئ التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 2019، ص299-300.

السابق
أسباب، أعراض وعلاج مرض السرطان
التالي
مفهوم بحوث التسويق، أهميته وأنواعه

اترك تعليقاً